چکیده مقاله راهکارهای اخلاقی سواد رسانهای برای کاهش مصرفگرایی در بین مخاطبان تبلیغات تلویزیونی
چکیده مقاله راهکارهای اخلاقی سواد رسانهای برای کاهش مصرفگرایی در بین مخاطبان تبلیغات تلویزیونی
?در سالهای اخیر، انباشت سرمایه و تبدیل آن به کالاهای مصرفی از یکسو و حرکت تلویزیون به سمت تأمین مالی از سازوکارهای غیردولتی از سوی دیگر، باعث شده است تا «تبلیغات» به یکی از مهمترین و تأثیرگذارترین کارکردهای تلویزیون تبدیل شود. اما کارکرد تبلیغات در کنار کمک به رونق اقتصادی بخشهای تولیدی، همواره با چالش «ترویج مصرفگرایی» و تغییر سبک زندگی مردم همراه بوده است. در همین راستا شاید بتوان مصرفگرایی را یکی از مهمترین عوامل کاهش «مسئولیتپذیری اجتماعی» از طریق جابجایی ارزشهای فردی و اجتماعی دانست.
?یکی از وجوه مغفول مانده پرداختن به «سواد رسانهای»، افزایش «مهارتهای اخلاقی» مخاطبین در مواجهه با رسانه است. این پژوهش با مدنظر قرار دادن چارچوب نظری «اخلاق تلفیقی» با رویکرد «ملا مهدی نراقی» و با توجه به «قوای چهارگانه نفس» (عقل، وهم، شهوت و غضب)، فنون بصری و ارزشهای اطلاعرسانی مورداستفاده در تبلیغات برای بر هم زدن تعادل اخلاقی مخاطب و سوق دادن او به سمت افراطوتفریط در مصرفگرایی را موردبررسی قرار داده است.
?بدینصورت که هفت تبلیغ ایرانی مرتبط با کالاهای مصرفی در طبقهبندیهای مختلف که از رسانه ملی پخش شدهاند انتخاب شده و هر یک از آنها به کمک روش «نشانهشناسی» با رویکرد «رولان بارت» در دو سطح مورد تحلیل قرار گرفته و به ترتیب رذایل اخلاقی ترویجشده در هر تبلیغ، فنون بصری و ارزشهای اطلاعرسانی مورداستفاده در هریک از آنها احصا شده است.
?درنهایت بهعنوان جمعبندی، به نظر میرسد به ترتیب در قوه شهویه، «نیاز کاذب» و «کالامحوری»، در قوه عاقله، «فریب» و «اغراق» و در قوه غضبیه «ایجاد واهمه و شتابزدگی در انتخاب محصول»، «فخرفروشی» و «تجمل» پرتکرارترین «رذایل اخلاقیِ» تحریککننده مخاطب به مصرفگرایی هستند. در این میان از بین «فنون بصری»، بیش از همه، «تنوع» و «تحرک» و پسازآن «تکرار» و «تضاد» و همچنین در بین «ارزشهای اطلاعرسانی»، «شگفتی»، «فراگیری» و «مجاورت» بیش از سایر فنون و ارزشها، مخاطب را به سمت کلیشههای اخلاقی سوقدهنده به مصرفگرایی هدایت میکنند.
?ارتقای سواد رسانهای مخاطب در مواجهه با تبلیغات با محوریت توانمندسازی نسبت به فنون و ارزشهای پیشگفته میتواند به ایجاد اعتدال در رژیم مصرف و گرایش بیشتر به مسئولیت اجتماعی کمک شایانی نماید.
افزایش سواد رسانه ای مسئولیت اجتماعی ما است.
